International Media Service – медиаселлер, специализирующийся на продажах рекламных возможностей телеканалов. Алматы, Казахстан.

Обзор: медиа-/телерекламный рынок Казахстана

В 2015 году телерекламный рынок Казахстана составил 22,4 млрд. тенге с НДС, снизившись по сравнению с 2014 годом на 6% (в долларовом выражении снижение составило 24%).

Основные причины снижения связаны с ухудшением макроэкономических показателей в стране. Резкая девальвация национальной валюты, снижающиеся цены на главный экспортный товар (нефть), а также ухудшение экономик главных торговых партнеров – России и Китая - негативно отразились на экономике Казахстана. Стоит отметить, что из всех медиарекламных сегментов рынка, падения удалось избежать лишь сегменту Интернет, который показал за отчетный период рост в 25%.

Источник: экспертная оценка International Media Service

Источник: экспертная оценка International Media Service

.

Динамика телерекламного рынка

.

Источник: экспертная оценка International Media Service

.

Анализируя динамику телерекламного рынка, мы видим, что основное снижение пришлось на вторую половину года. Данная динамика коррелирует с ухудшением экономической ситуации после перехода на плавающий обменный курс тенге 20 августа 2015 года.

.

Источник: экспертная оценка International Media Service

.

В 2015 году большая часть рекламного бюджета пришлась на первую половину года (43%) по сравнению с 2014 годом (40%).

.

Источник: экспертная оценка International Media Service

.

Открытый и проданный инвентарь

.

В 2015 году сократились как рекламные бюджеты, так и объемы GRP-пунктов и рекламы в часах. Стоит отметить, что снижение объемов проданного инвентаря произошло впервые со времен кризиса 2009 года.  

.

 Источник: экспертная оценка International Media Service. TNS CA, 6+ Казахстан

Источник: экспертная оценка International Media Service. TNS CA, 6+ Казахстан

.

Хотя количество открытых 30-секундных GRP-пунктов и стало больше на 2%, количество проданных пунктов сократилось на 7%. Средний sell out по году составил 61%.

.

Телесмотрение 2015

.

Телесмотрение в 2015 году осталось на уровне прошлого года. Хотя динамика по месяцам противоречивая. Снижение II и III кварталов почти компенсировалось ростом в IV квартале.

.

Источник: TNS CA, 6+ Казахстан, 2014-2015, 07-25, Rtg%

Источник: TNS CA, 6+ Казахстан, 2014-2015, 07-25, Share

.

В прошедшем году крупнейшие телеканалы страны демонстрировали разнонаправленную динамику. На фоне процесса фрагментации идет усиление конкуренции между телеканалами.  Среди крупных каналов четвертый год подряд положительную динамику показывает телеканал ASTANA TV.

.

Товарные категории и рекламодатели

Источник: экспертная оценка International Media Service. TNS CA, 6+ Казахстан

.

Перейдем к анализу рынка в разрезе товарных категорий. Шоколад и сладкая выпечка потеряли в доли, что отчетливо видно по негативной динамике доли в категориях “Шоколад и шоколадные изделия” (-7%), “Шоколадные батончики” (-19%) и “Кондитерские изделия” (-14%). Это снижение отчетливо коррелирует с негативной динамикой рекламодателя MARS/WRIGLEY по доли 30-секундных роликов за 2015 год (-40%). Также значительно сократили долю категории “Лекарственные препараты” (-16%) (снижение активности большого количества рекламодателей, пост-влияние запрета рекламы данной категории в 2014 году), “Молоко, молочная продукция” (-22%) (основная причина снижения в данной ТК: отсутствие рекламной активности брендов рекламодателя Danone) и “Жевательная резинка” (-50%) (снижение активности рекламодателя MARS/WRIGLEY).

.

Произошло падение в следующих категориях: “Средства для стирки” (-30%), “Дезодоранты” (-15%), “Зубная паста” (-21%). Основное снижение в данных категориях связано с сокращением активности таких рекламодателей, как: HENKEL GROUP, PROCTER & GAMBLE, UNILEVER и GLAXOSMITHKLINE. При этом, рекламодатель UNILEVER в этом году показал положительную динамику, +60%. Увеличение доли UNILEVER в большей степени связано с объединением с концерном “КАЛИНА”, а также с запуском нового бренда. К категориям, показавшим наибольший и уверенный рост, можно отнести “Йогурты” (+32%) (увеличение активности LACTALIS) и “Кофе” (+20%). Данный рост связан с положительной динамикой по доле у MONDELEZ INTERNATIONAL (+20%) и L'OREAL/NESTLE. Положительная динамика рекламодателя PEPSI CO – это увеличение рекламной активности брендов компании «Вимм-Билль-Данн».

.

Источник: экспертная оценка International Media Service. TNS CA, 6+ Казахстан      

.

Несмотря на давление негативных факторов на отечественный ТВ-рынок, мы позитивно смотрим в будущее и рассчитываем на его скорое восстановление.

.

Дарья Ермакова, Директор по маркетингу International Media Service